Что такое атрибуция по последнему клику?
Атрибуция по последнему клику — это модель, широко применяемая в партнёрском маркетинге и цифровой аналитике. Она присваивает 100% заслуги за конверсию (покупку, регистрацию) последнему взаимодействию пользователя с продуктом. Для партнёров это означает: комиссию получит тот, чей партнёрский переход был последним перед конверсией. Неважно, сколько реклам пользователь видел до этого, какие ссылки он нажимал ранее или с каким контентом взаимодействовал — засчитывается только последний клик.
Эта модель максимально упрощает процесс: весь путь клиента сводится к одному решающему моменту — последнему клику. Даже если покупатель прошёл через сложную воронку, побывал на разных платформах и видел несколько рекламных кампаний, атрибуция по последнему клику присваивает результат только финальному взаимодействию. Именно за счёт своей простоты этот метод остаётся популярным.
Пример использования в речи:
«Мы используем модель атрибуции по последнему клику — поэтому комиссию получает тот партнёр, по чьей ссылке пользователь перешёл перед самой покупкой.»
Почему атрибуция по последнему клику важна
В партнёрском маркетинге атрибуция по последнему клику чаще всего является стандартом — и на то есть веская причина: она разрешает сложную задачу просто и эффективно. Комиссии отслеживаются и распределяются мгновенно, без необходимости учитывать весь путь пользователя. Именно поэтому бренды и платформы активно используют эту модель — она легко внедряется и снимает массу организационных сложностей. Большинство партнёрских платформ поддерживают эту модель «из коробки».
Партнёры тоже выигрывают: модель мотивирует их точно рассчитывать момент подключения, стараясь «поймать» пользователя на завершающем этапе. Это создаёт более быстрый цикл вознаграждения, где выплаты напрямую зависят от показателей эффективности. А для рекламодателей и платформ — это автоматизированная аналитика, отчёты и начисления в пару кликов. Такие сервисы, как CJ, PartnerStack, Impact и другие, делают атрибуцию по последнему клику удобной как для брендов, так и для аффилиатов.
Как работает атрибуция по последнему клику на практике
Как уже упоминалось ранее, на практике эта модель реализуется с помощью партнёрских трекинг-систем. Такие системы выдают уникальные куки, идентификаторы сессий или партнёрские ID, встроенные в специальные ссылки. После перехода по такой ссылке в браузере пользователя сохраняется маркер, по которому можно отследить, откуда пришёл трафик. Если пользователь в итоге совершает конверсию — система проверяет, по какой ссылке был сделан последний клик, и присваивает вознаграждение соответствующему партнёру.
Во многих партнёрских программах атрибуция по последнему клику до сих пор является настройкой по умолчанию. Некоторые системы позволяют изменить модель атрибуции (например, на multi-touch), однако не все партнёрские платформы поддерживают такие изменения, особенно если речь идёт о крупных публичных программах. Если вы управляете такой программой, крайне важно заранее уведомлять партнёров о модели атрибуции — от этого зависит их стратегия. Понимание того, что считается только последний клик, может кардинально изменить тактику: партнёры будут ориентироваться исключительно на «финальный удар», зачастую с агрессивным подходом.
Преимущества и недостатки
Главное достоинство атрибуции по последнему клику — это её простота. Её легко объяснить, понять и реализовать. Она особенно эффективна, когда основной KPI — это быстрые конверсии, например, в рамках flash-распродаж или узконаправленных рекламных акций. Логика проста: получаешь награду за закрытие сделки.
Однако в реальности путь пользователя гораздо сложнее. Обычно конверсия — результат множества касаний: блог дал идею, обзор на YouTube вызвал доверие, а ретаргетинг напомнил и подтолкнул к покупке. Если при этом всё вознаграждение получает только тот, кто «подхватил» клиента в конце, обесценивается вклад всех остальных маркетинговых каналов, которые формировали интерес и вовлечённость.
Это приводит к:
- искажённой маркетинговой аналитике,
- неправильному распределению бюджета,
- стимулированию недобросовестного поведения со стороны некоторых партнёров — таких как подмена куки (cookie stuffing) или перехват последнего клика (click hijacking).
Отличие от других моделей атрибуции
Заслуга за конверсию может присваиваться разными способами. Атрибуция по первому клику отдаёт всю заслугу тому, кто первым взаимодействовал с пользователем. Мультиканальная атрибуция делает наоборот: она распределяет ценность между несколькими взаимодействиями, предлагая более сложную и точную картину вклада. Также существуют модели с убыванием во времени и позиционные модели, которые распределяют ценность между всеми точками касания в зависимости от времени или порядка их появления.
В простых пользовательских сценариях атрибуция по последнему клику может быть уместной. Однако если путь клиента включает в себя несколько устройств, сессий или точек взаимодействия, более продвинутая модель будет значительно полезнее.
Атрибуция по последнему клику: лучшие практики и типичные ошибки
При использовании атрибуции по последнему клику лучше всего сочетать её с качественным программным обеспечением, которое способно отслеживать куки, совместимость с браузером и переходы между сессиями. Эту модель следует соотносить с конкретными целями — она лучше всего подходит для оценки прямых конверсий. Однако стоит дополнять её отчётами многоканальных воронок в Google Analytics, чтобы не терять из виду общую картину и понимать, где у вас есть слепые зоны.
Оценка эффективности партнёров только по данным последнего клика — распространённая ошибка. Партнёры, которые не попадают в логи финальных конверсий, часто исключаются, хотя на самом деле они обеспечивают значительный поток трафика на верхнем уровне воронки. Отдельной, но также частой ошибкой является игнорирование поведения пользователей на разных устройствах: многие исследуют товар на одном устройстве, а покупают с другого. Такие переходы не учитываются, и устройства, оказавшие влияние, не получают должной заслуги.
Наконец, не каждый товар подходит под такую модель, и не стоит считать её универсальной. Недорогие, импульсивные покупки часто совершаются в одной сессии — для них модель работает отлично. Но в случае с дорогими товарами, требующими времени на обдумывание, она может быть крайне неэффективной.
Заключение
Атрибуция по последнему клику по-прежнему остаётся одной из самых популярных моделей в партнёрском маркетинге — благодаря простоте внедрения и понятности для всех участников. Она служит надёжной основой для многих партнёрских программ и показывает наилучшие результаты в случаях, где конверсии происходят быстро и однозначно.
Тем не менее, идеальных моделей не существует. В общем и целом, атрибуцию по последнему клику целесообразно использовать в сочетании с более широкой аналитикой пользовательского пути. Компенсируйте тех, кто закрывает сделку, но не забывайте и о тех, кто подготовил почву для финального клика.
Атрибуция по последнему клику — объяснение на пальцах
Представьте эстафету, где медаль получает только тот, кто пересёк финишную черту, даже если предыдущие бегуны сделали большую часть работы. Это и есть атрибуция по последнему клику.
Или другой пример — музыкальная группа: ударник завершает песню ударом по тарелке и получает всю славу, хотя остальные играли всю композицию. Просто? Да. Справедливо? Не всегда. Но кто-то должен получить оплату. И в партнёрском маркетинге чаще всего это тот, чей клик был последним.
