Давайте начнём с чего-то настоящего. Раньше я думал, что отслеживание конверсий – это просто. Клик. Лид. Продажа. Готово. Но потом я начал терять деньги – и не понимал, куда они уходят. Именно тогда до меня дошло: если ты не понимаешь, что такое мультиканальная атрибуция, ты идёшь вслепую. Может казаться, что всю работу делает партнёр, а на самом деле всё вытягивает email-воронка. Или наоборот. Так что сегодня я разложу всё по полочкам.
В этой статье я покажу общую картину – что на самом деле представляет собой мультиканальная атрибуция, как работают модели атрибуции в партнёрском маркетинге и как наконец перестать гадать. И заодно расскажу, как я использую Hyperone, чтобы не сойти с ума в этом процессе.
Что такое мультиканальная атрибуция?
Мультиканальная атрибуция отвечает на один вопрос: кто заслуживает признания. Не просто тот, кто сделал последний клик. И не тот, кто начал диалог. А каждый, кто так или иначе повлиял на путь клиента – от первого просмотра до финальной покупки.
В партнёрском маркетинге это особенно важно. Почему? Потому что мы живём не в мире, где клиент кликает один раз и сразу покупает. Мы живём в реальности, где TikTok вызывает интерес, поиск в Google возвращает внимание, а партнёрская реклама закрывает сделку. И если ты учитываешь только последний клик – ты отдаёшь награду не тому игроку.
Мультиканальная атрибуция исправляет это. Это разница между «что принесло мне деньги?» и «что действительно повлияло на продажу?»
Почему это критично в партнёрском маркетинге
Вот жёсткая правда: большинство партнёрских программ до сих пор живут в эпоху последнего клика. А это создаёт хаос.
Партнёры начинают гнаться за дешёвыми кликами, а не за вовлечением. Мошенничество растёт до небес. А самое главное – твоя доходность падает, потому что ты оптимизируешься под мусорные сигналы. Мультиканальное отслеживание в партнёрском маркетинге означает одно – ты перестаёшь гадать и начинаешь видеть реальную картину за каждой конверсией.
И как только это происходит, ты начинаешь принимать правильные решения. Точка.
Модели атрибуции, которые реально работают
Поговорим о моделях.
Нет, не о тех, что в Милане. Речь о моделях атрибуции – то есть о правилах, по которым ты распределяешь ценность между точками контакта с клиентом.
Вот четыре основных модели, которые я тестировал (и с которыми спорил):
Атрибуция по последнему клику
Самая популярная по умолчанию. Простая, да – но глупая. Атрибуция по последнему клику полностью игнорирует всё, что было до этого. Всё равно что судить о группе по последней песне на бис.
Атрибуция по первому клику
Полная противоположность. Вся заслуга – первому касанию. Полезно, если хочешь понять, что работает в верхней части воронки. Но при этом полностью игнорирует путь к конверсии.
Линейная атрибуция
Распределяет ценность равномерно между всеми точками контакта. Уже лучше, чем первые две. Но делает вид, будто каждый этап одинаково важен – а это почти никогда не так.
Атрибуция с убыванием во времени (Time Decay)
Вот это уже ближе к делу. Такая модель даёт больше веса точкам, которые ближе к конверсии. Она учитывает импульс. А в performance-маркетинге импульс – это всё.
Мой совет? Начни с time decay.
А потом – тестируй кастомные модели под свою нишу. В финансах я видел, как на результат сильно влияет контент на ранних этапах. В гэмблинге всё решает ретаргетинг. Универсального рецепта нет – и именно поэтому тебе нужны гибкие модели, которые можно настраивать, а не просто принимать как есть.
Где ломается мультиканальная атрибуция (и как это починить)
Представь картину. У тебя пять источников трафика: партнёры, платный поиск, нативка, email и соцсети. Конверсии идут, но ты смотришь на пять разных дашбордов – и ничего не сходится.
Вот он – момент, когда всё ломается.
Мультиканальная атрибуция работает только тогда, когда у тебя есть единая система трекинга. А большинство платформ с этим не справляются. Одна показывает клики. Другая – конверсии. И ни одна не даёт внятного ответа, кто на самом деле заслуживает благодарности.
Вот тогда и пришёл на помощь Hyperone. Полная прозрачность. Аналитика в реальном времени. Больше никаких сводок в Excel, собранных из лоскутов. Я, наконец, увидел реальный путь, по которому шёл пользователь до покупки. И, честно говоря, он редко совпадал с моими ожиданиями.
Оптимизация атрибуции в партнёрских программах
Итак, ты внедрил мультиканальную атрибуцию. Что дальше?
Шаг 1: Синхронизируй мотивацию.
Если ты используешь last-click, и партнёр закрывает сделку, но не инициирует её – он будет бесконечно гнать пуш-трафик, лишь бы урвать последний клик. Но если ты платишь за вклад, а не за финиш, ты получишь кампании более высокого качества по всем фронтам.
Шаг 2: Анализируй по сегментам.
Разделяй данные по устройствам, гео, каналам и даже по времени суток. Я однажды заметил: клики с утренних писем бустят конверсии от партнёров вечером. Без мультиканального трекинга я бы этого никогда не увидел. А с ним? Я начал таймить промо-акции как снайпер.
Шаг 3: Пусть данные запускают действия.
Вот здесь начинается настоящее веселье. С помощью Hyperone я настроил UAD-сценарии, которые автоматически перераспределяют трафик в зависимости от эффективности атрибуции. Если источник вдруг начал забирать себе заслуги без реального вклада – система сама его занижает в приоритете. Никакой ручной возни. Только логика и возврат инвестиций.
Исправляем типичные проблемы (ты точно с ними столкнёшься)
Проблемы со входом?
Сбрось пароль. Не помогло? Смени браузер. Проблемы совместимости со старыми версиями – это намного чаще, чем ты думаешь.
Пробелы в данных?
Проверь свои UTM-метки.
Убедись, что ты используешь одинаковую структуру тегов во всех кампаниях. Несогласованные теги убивают атрибуцию быстрее, чем любой фрод.
Всё попадает в «uncategorized»?
Добро пожаловать в мир трафика без реферера. Это может быть настоящим адом. Но у Hyperone есть fallback-правила, которые помогают размечать даже самые странные визиты. Они не раз спасали мне задницу.
Бонусное правило: атрибуция ничего не значит без доверия
Вот что тебе никто не скажет напрямую: атрибуция полезна только тогда, когда в неё верят.
Если партнёры думают, что ты крадёшь у них часть результата – они уйдут. Или хуже – начнут взламывать систему в свою пользу.
Если руководитель не доверяет отчётам – он просто будет игнорировать твои выводы.
- Так что будь прозрачным.
- Покажи партнёрам, как ты отслеживаешь конверсии.
- Объясни логику своей модели атрибуции.
- Построй доверие прямо внутри системы – иначе всё это становится бессмысленным набором кнопок.
Заклчительные слова
Мультиканальная атрибуция – это не просто «прикольная фича». Это пульт управления твоей выручкой. Без неё ты масштабируешь бизнес на интуиции. С ней – принимаешь решения как снайпер. Точно. Эффективно. Неостановимо.
Hyperone дал мне именно это: чистый трекинг, ноль догадок и автоматизацию, которая не спит. И, если честно, это именно то, что сегодня нужно каждому affiliate-менеджеру или медиабаеру.
Хочешь перестать летать вслепую и начать масштабироваться с открытыми глазами? Атрибуция – вот с чего всё начинается.
Загрузка...
