Що таке атрибуція за останнім кліком?
Атрибуція за останнім кліком — це модель, яка широко використовується в партнерському маркетингу та цифровій аналітиці. Вона надає 100% кредиту за конверсію (наприклад, продаж або реєстрацію) останній взаємодії користувача з продуктом перед вчиненням цієї конверсії. Для партнерів це означає, що комісію отримає той афіліат, за посиланням якого користувач перейшов безпосередньо перед тим, як здійснити цільову дію. Не має значення, скільки оголошень бачив користувач, скільки посилань він натискав раніше чи з яким контентом взаємодіяв — враховується лише фінальна взаємодія.
Ця модель зводить складний процес атрибуції до одного вирішального моменту — останнього кліку. Навіть якщо користувач пройшов складний шлях через різні платформи або рекламні кампанії, атрибуція за останнім кліком зараховує всю заслугу саме завершальному кроку. Простота цієї моделі робить її надзвичайно привабливою для багатьох брендів і платформ.
Використання в реченні:
«Ми використовуємо модель атрибуції за останнім кліком, тож партнер, чий лінк був натиснутий перед покупкою, отримає комісію».
Чому атрибуція за останнім кліком є важливою
У партнерському маркетингу модель останнього кліку часто є стандартом з однієї простої причини — вона миттєво вирішує складну задачу. Замість того щоб відстежувати десятки точок контакту, бренди та рекламодавці отримують чіткий, простий спосіб нарахування комісій. Вона легко реалізується, не потребує складних алгоритмів і добре інтегрується в більшість партнерських платформ.
Афіліати також отримують вигоду: модель дозволяє їм стратегічно планувати активність саме на завершальному етапі воронки. Це пришвидшує шлях від результату до виплати — комісія розраховується миттєво на основі конкретних дій. Платформи ж користуються автоматизованими звітами та аналітикою, які формуються за кілька кліків. Платформи на кшталт CJ, PartnerStack чи Impact реалізували підтримку цієї моделі за замовчуванням, що значно спрощує роботу всім учасникам партнерської угоди.
Однак, попри прозорість та зручність, атрибуція за останнім кліком ігнорує важливі етапи клієнтського шляху: ознайомчі статті в блозі, кампанії з підвищення впізнаваності через інфлюенсерів, або ж email-розсилки з повторним залученням. У результаті це призводить до недооцінки маркетингових каналів, які відіграють ключову роль у формуванні інтересу ще на ранніх етапах воронки продажів.
Як працює атрибуція за останнім кліком на практиці
Як уже згадувалося раніше, ця модель реалізується за допомогою систем відстеження в партнерському маркетингу, які прикріплюють унікальні куки, ідентифікатори сесій або affiliate ID до спеціального посилання. Коли користувач переходить за цим посиланням, його пристрій зберігає маркер — унікальний ідентифікатор. Якщо згодом він здійснює конверсію (наприклад, покупку), система перевіряє, яке посилання було останнім натиснуте перед дією, і зараховує винагороду відповідному партнеру.
У багатьох системах партнерського маркетингу модель останнього кліку досі використовується як налаштування за замовчуванням. Деякі платформи дозволяють змінити тип атрибуції, проте не всі програми підтримують гнучке налаштування. Якщо ви керуєте партнерською програмою, важливо заздалегідь повідомити своїх партнерів про тип атрибуції. Розуміння того, що враховується лише останній клік, може суттєво змінити поведінку афіліатів — багато хто з них починає діяти виключно тактично, націлюючись лише на фінальне залучення клієнта.
Переваги та недоліки моделі останнього кліку
Атрибуція за останнім кліком значно спрощує процес — і це її головна перевага. Її легко пояснити, легко впровадити та просто відстежувати. Такий підхід найкраще підходить у випадках, коли основна мета — швидкі конверсії. Логіка проста: винагорода надається за завершення угоди.
Але реальні ситуації, як правило, значно складніші. Поведінка користувачів рідко обмежується лише одним дотиком до бренду. Наприклад, спочатку вони читають блог, де дізнаються про продукт, потім дивляться огляд на YouTube, який викликає довіру, а на завершення реагують на рекламу в соцмережах — і купують. Ігнорування цих попередніх етапів і присвоєння всієї заслуги лише останньому кліку спотворює загальну картину.
Це не тільки знижує точність маркетингової аналітики, але й може призвести до неправильного розподілу бюджетів та навіть стимулювати неетичні практики, такі як крадіжка кліків або «надування» cookies. У таких випадках партнери намагаються будь-яким способом стати останнім дотиком, нехтуючи якісною роботою з аудиторією.
Відмінність від інших моделей атрибуції
Існує багато способів нарахування маркетингового кредиту. Наприклад, модель першого кліку (first-click attribution) надає всю заслугу тому джерелу, яке першим взаємодіяло з користувачем. Мультидотикова атрибуція (multi-touch attribution), навпаки, розподіляє значення між кількома точками контакту, створюючи більш повну та складну картину внеску кожного каналу.
Також існують моделі з урахуванням часу (time decay) — де цінність взаємодій зростає ближче до моменту конверсії, — або моделі за позицією (position-based), які розподіляють вагу між першою, останньою та проміжними точками контакту.
Якщо шлях користувача простий і передбачає лише одну або дві взаємодії, модель останнього кліку часто спрацьовує без проблем. Але якщо мова йде про складніші сценарії з участю кількох пристроїв, сесій чи платформ — доцільніше розглядати більш просунуті моделі атрибуції.
Атрибуція за останнім кліком: найкращі практики та типові помилки
Щоб ефективно використовувати атрибуцію за останнім кліком, важливо застосовувати надійне програмне забезпечення, яке точно відстежує cookies, сумісність із браузерами та переходи між сесіями. Ця модель найкраще підходить для винагороди за прямі конверсії. Але щоб не втратити загальну картину, обов’язково поєднуйте її з мультиканальними звітами Google Analytics — вони дають ширший контекст і дозволяють побачити «сліпі зони» у воронці продажів.
Оцінка ефективності партнерів виключно на основі останнього кліку — поширена помилка. Партнери, які не стали фінальним переходом перед покупкою, часто виключаються з програми, хоча вони могли привести значний трафік на верхніх рівнях воронки. Ще одна типова помилка — ігнорування поведінки на різних пристроях: користувачі часто досліджують товар на одному пристрої, а купують — з іншого. У таких випадках конверсія може бути приписана неправильному каналу або взагалі залишитися без атрибуції.
І нарешті, не всі товари підходять для цієї моделі. Дешеві або імпульсні покупки зазвичай здійснюються в межах однієї сесії, тому тут останній клік працює добре. Але для дорогих товарів або послуг з довгим циклом прийняття рішення така модель може спотворити реальну картину і навіть демотивувати партнерів, які залучають користувача на етапі формування інтересу.
Підсумки
Атрибуція за останнім кліком залишається однією з найпопулярніших моделей у партнерському маркетингу завдяки своїй простоті як у впровадженні, так і в поясненні. Вона є хорошою основою для багатьох партнерських програм і демонструє найкращі результати тоді, коли конверсії відбуваються швидко й рішуче. Водночас жодна модель атрибуції не є ідеальною. Як правило, атрибуція за останнім кліком працює ефективніше, коли використовується разом із ширшим аналізом шляху користувача. Вона добре підходить для того, щоб винагородити тих, хто закриває продаж, але не варто забувати і про тих, хто заклав основу для цієї конверсії.
Атрибуція за останнім кліком — пояснення «Для чайників»
Уяви собі естафету, в якій медаль отримує лише той бігун, який перетнув фінішну лінію, хоча інші члени команди зробили більшу частину роботи. Оце і є атрибуція за останнім кліком. Або уяви гурт, у якому барабанщик ударяє останню ноту в хіті — і отримує всю славу. Просто? Так. Справедливо? Не завжди. Але комусь же треба заплатити. І в партнерському маркетингу це зазвичай той, хто зробив останній клік.
