Почнемо з чогось справжнього. Раніше я думав, що відстеження конверсій – це просто. Клік. Лід. Продаж. Готово. Але потім я почав втрачати гроші – і взагалі не розумів, чому. Саме тоді я усвідомив: якщо ти не розумієш, як працює мультиканальна атрибуція, ти летиш всліпу. Можливо, тобі здається, що саме афіліат згенерував продаж, хоча насправді всю роботу зробила твоя email-воронка. Або навпаки. Тому сьогодні я все розкладу по поличках.
У цій статті я поясню загальну картину – що таке мультиканальна атрибуція насправді, як працюють моделі атрибуції в партнерському маркетингу та як нарешті перестати здогадуватись. Я також покажу, як використовую Hyperone, щоб впоратися з цим — і не з’їхати з глузду.
Що таке мультиканальна атрибуція?
Мультиканальна атрибуція зводиться до одного: хто отримає заслугу.
Не просто той, хто клікнув останнім. І не тільки той, хто першим зацікавив клієнта. Кожен, хто хоч якось торкнувся його шляху – від першого скролу до фінального продажу.
У світі партнерського маркетингу це має навіть більше значення, ніж прийнято вважати. Чому? Бо ми вже не живемо в реальності, де клієнт бачить одне оголошення, клікає й одразу купує. Ми живемо в реальності, де TikTok викликає перший інтерес, пошук у Google повертає користувача назад, а партнерська реклама закриває угоду. І якщо ти віддаєш всю заслугу останньому кліку – ти нагороджуєш не того гравця.
І саме це вирішує мультиканальна атрибуція. Це різниця між «Що принесло мені гроші?» і «Що насправді спричинило продаж?».
Чому це має значення в партнерському маркетингу
Ось жорстка правда: більшість партнерських програм досі застрягли в епосі останнього кліку.
Знаєш, до чого це призводить? До хаосу.
Афіліати починають ганятися за дешевими кліками замість того, щоб будувати реальну взаємодію. Рівень шахрайства злітає до небес. Але найгірше – це вбиває твій ROI, бо ти оптимізуєш кампанії, спираючись на фальшиві сигнали.
Мультиканальне відстеження в партнерському маркетингу означає, що ти перестаєш здогадуватись і починаєш бачити справжню історію кожної конверсії. І як тільки це стається – ти приймаєш кращі рішення. Без варіантів.
Моделі атрибуції, які реально працюють
Давай поговоримо про моделі. Ні, не про тих, що в Мілані. Я маю на увазі моделі атрибуції – правила, за якими ти розподіляєш цінність між усіма точками дотику з клієнтом.
Ось чотири основні моделі, які я тестував (і боровся з ними):
Атрибуція за останнім кліком
Це стандартна модель для більшості програм. Проста? Так. Але й дурна. Атрибуція за останнім кліком ігнорує все, що було до того. Це як оцінювати гурт тільки за фінальну пісню.
Атрибуція за першим кліком
Протилежність попередній. Уся заслуга йде першому кліку. Корисна для розуміння верхнього рівня воронки, але повністю ігнорує сам процес покупки.
Лінійна атрибуція
Рівномірно розподіляє цінність між усіма точками дотику. Краще, ніж дві попередні – але припускає, що всі взаємодії однаково важливі. А це рідко відповідає дійсності.
Атрибуція з урахуванням часу (time decay)
Ось тут вже цікаво. Більше заслуги отримують ті дотики, що ближчі до конверсії. Вона враховує імпульс. А в performance-маркетингу імпульс – це все.
Хочеш мою пораду? Почни з time decay. А далі тестуй кастомні моделі, виходячи з ніші. У фінансовій сфері часто більше важить перший контент. У гемблінгу? Зазвичай все вирішує ретаргетинг. Універсального варіанту не існує – саме тому тобі потрібні моделі атрибуції, які можна налаштовувати, а не просто приймати як є.
Де ламається мультиканальна атрибуція (і як це виправити)
Дозволь намалювати тобі картину.
Ти працюєш одразу з п’ятьма джерелами трафіку: афіліати, платний пошук, нативна реклама, email і соцмережі. Конверсії надходять потроху. Але ти дивишся на п’ять різних дашбордів – і жодна цифра не збігається.
Ось це і є точка зламу.
Мультиканальна атрибуція працює тільки тоді, коли є єдине відстеження. А більшість платформ не справляються з цим. Одна показує кліки, інша – конверсії, і жодна не може точно сказати, кому належить заслуга.
Ось тут для мене і з’явився Hyperone. Повна прозорість, аналітика в реальному часі – і ніяких Frankenstein-таблиць в Excel. Нарешті я побачив реальний шлях користувача до конверсії. І, чесно кажучи, це зовсім не те, що я очікував.
Як оптимізувати атрибуцію в партнерських програмах
Добре, у тебе вже налаштована мультиканальна атрибуція. Що далі?
Крок 1: Узгодь мотивацію.
Якщо ти використовуєш модель останнього кліку, і афіліат лише закриває угоду, але ніколи не ініціює її – він просто буде спамити пуш-трафік, щоб перехопити фінальний дотик. Але якщо ти почнеш винагороджувати за внесок, а не тільки за фінал – отримаєш якісніші кампанії по всіх напрямках.
Крок 2: Аналізуй за сегментами.
Розбий дані за пристроями, гео, каналами, навіть по годинах доби. Я бачив, як ранкові кліки з email’у піднімали конверсії від афіліатів увечері. Без мультиканального трекінгу я б цього ніколи не дізнався. А з ним – я почав запускати промоакції з точністю снайпера.
Крок 3: Дозволь даним запускати дії.
Ось тут починається найцікавіше. У Hyperone я налаштував UAD-сценарії, які автоматично перенаправляють трафік залежно від ефективності атрибуції. Якщо джерело раптом починає «забирати» заслугу, не приносячи реального внеску – я знижую його пріоритет автоматично. Ніякого ручного контролю. Тільки логіка, заснована на чистому ROI.
Виправляємо класичні проблеми (Тобі точно доведеться з ними зіткнутись)
Проблеми з входом? Скинь цей клятий пароль. Не допомогло? Зміни браузер. Несумісність зі старими конфігураціями трапляється частіше, ніж ти думаєш.
Прогалини в даних?
Перевір UTM-мітки. Переконайся, що ти не використовуєш різні шаблони назв у різних кампаніях – бо неконсистентні теги вбивають атрибуцію швидше, ніж будь-яке шахрайство.
Все падає в “некатегоризоване”?
Ласкаво просимо у світ трафіку без реферера. Це справжній жах. Але fallback-правила Hyperone дозволяють відстежити навіть найзагадковіші візити. Мене це не раз рятувало.
Мій бонус: Атрибуція нічого не варта без довіри
Ось про що ніхто не говорить: атрибуція корисна тільки тоді, коли в неї вірить твоя команда.
Якщо афіліати думають, що ти “крадеш” їхню заслугу – вони підуть. Або ще гірше — почнуть маніпулювати системою. Якщо керівник не довіряє звітам – він просто ігноруватиме всі твої інсайти.
Будь прозорим. Покажи партнерам, як ти відстежуєш дані. Поясни логіку атрибуції. Побудуй довіру всередині системи – інакше вся ця технологія просто не має сенсу.
На завершення
Мультиканальна атрибуція – це не “було б непогано мати”, це твоя панель управління прибутком. Без неї ти масштабуєш бізнес на інтуїції. А з нею? Ти приймаєш рішення як снайпер. Точно. Ефективно. Невблаганно.
Hyperone зробив це можливим для мене – з чітким трекінгом, без здогадів, з автоматизацією, яка не спить. І чесно? Саме цього зараз потребує кожен афіліат-менеджер або фахівець з трафіку.
Якщо ти готовий перестати працювати наосліп і хочеш масштабуватись усвідомлено – атрибуція — це твоя відправна точка.
Завантаження...
